內嵌的「視 頻號」，能打敗抖音快手嗎？

以下文章來源于師天浩觀察 ，作者師天浩

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本文作者從視 頻號的誕生出發，圍繞這個問題展開了詳細的分析解讀，與大家分享。

全文共 5838 字，閱讀需要 12 分鐘

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短視 頻高地的爭奪是一場長期戰爭。

自 2013 年前后孵化出秒拍、微視，到今年紛紛發力的 " 視 頻號 "，微 信、微博兩大社交平臺，對短視 頻的興趣從未消減。

不完全統計，騰訊和微博分別推出過十幾款的短視 頻獨立 APP，可在抖音、快手雙強的面前，它們大多數都不禁打。

今年開始火起來的 " 視 頻號 "，有一個很大的特點，就是不再是獨立 APP，而是內嵌在微 信、微博各自社交內容生態上的兩款產品。

獨立 APP 與快手、抖音的 PK 紛紛以 " 失敗告終 "，微視、秒拍、好看視 頻等雖然也收獲一定成績，可只能是第二梯隊。

俗話有云：" 窮 " 則思變。

一敗再敗之后，內嵌的 " 視 頻號 "，能夠實現微 信、微博的 " 野心 " 嗎？

01

視 頻號為何此時誕生？

移動互聯網被分為了上半場和下半場，用戶高增長是上半場，天花板來臨后成為下半場。

在對待 "APP 全家桶 " 的態度上，各大互聯網公司也呈現了截然不同的變化：早期大家追求 " 群狼 " 戰術，會把業務線分得越來越細，眾多垂直的 APP 各自發展，形成自己的流量池。

移動互聯網的下半場，這種全家桶的做法已經被拋棄，超級 APP 的新思路開始成為主流，在這個大背景下，融合成為一種大趨勢，小程序的出現加速了這個流程。

2020 年 3 月，阿里本地生活與支付寶、淘寶、天貓、高德等多個流量入口打通。

去年 11 月，微 信推出 " 騰訊 QQ" 的小程序，用戶可以在微 信上直接看 QQ 上的消息（暫無法回復）。

包括今日頭條 APP，我們也能夠看到從短視 頻、微頭條、悟空問答到 " 放映廳 "，越來越多的產品入口放在這個 APP 上。

了解了上面的大背景，再來看視 頻號的誕生，就不會感覺到突兀。

在微 信上，視 頻號入口被放在發現目錄里，緊次于朋友圈入口的第二位置；類似朋友圈一樣，用戶點開發現頻道，無論朋友圈還是視 頻號，內部若有新更的內容，會有小紅點提示。

微博的視 頻號推出的相對晚一些，從微博處獲悉，目前推出的視 頻號，初期已有 100 多位博主參與視 頻號內測。

微 信上開通視 頻號后，會生成一個個人首頁和操作后臺。個人首頁面向的是公眾，展示視 頻號過去發布的內容，用戶可以在這里進行關注或取關操作，還能夠看到視 頻號的頭像、ID、簡介甚至有多少位好友關注等信息。

視 頻號操作后臺的 " 發表新動態 " 入口，首次打開可以設置頭像、填寫自己視 頻號的 ID，設置完成后可以在這個入口直接發布視 頻內容。

微博博主在加入內測后，微博首頁也會隨之變化，除了多了個 " 視 頻號 " 勛章，還會新增 " 精選 " 這一分類，展示其最新發布的視 頻，視 頻下方還設立催更區并顯示催更次數。

由于兩個視 頻號都是在推出的初期，最終的產品形態還會進行多次演變。

可能夠確認的是：它們會作為一個內容生態內嵌的部分存在。

和過去微 信、微博上孵化出的微視、秒拍等最大的不同，就是這些視 頻號賬戶能夠在這兩大生態里直接吸粉，不再借著 " 微視 "、" 秒拍 " 的殼進行運營。

過去類似微視、秒拍上的內容可以 " 同步 " 到微 信、微博上，粉絲想要看該賬號全部的是視 頻內容和其他信息，需要下載 APP 后查看。

視 頻號很明顯 " 縮減 " 了這個部分，方便視 頻作者和微 信、微博上粉絲之間互動，縮減了用戶運營的鏈條。

從獨立 APP 到內嵌，意味著粉絲和視 頻號之間的距離被無限拉近。

過去，微 信或微博上的用戶，在各自內容生態上發現了喜歡的視 頻賬號，還需要單獨下載一個 APP，對其進行關注，才能 " 享受 " 到完整的 " 服務 "。

視 頻號的內嵌模式，則無需如此麻煩——你只要關注了該視 頻號，就能夠享受 " 不打折 " 的服務。

也就說：過去微 信、微博孵化微視、秒拍，存在著一個轉化流失率，只有深度用戶才能轉化 " 出圈 "，現在完全不必如此。僅從這一條而言，視 頻號相比微視、秒拍，對快、抖的沖擊就會高出一個層級。

當然，很多用戶會疑問：為何過去各個互聯網公司 " 愚蠢 " 的要做全家桶？

其實本質很簡單：過去的智能手機硬件性能不強，移動網絡的速率和覆蓋率也存在一定的局限，這決定了互聯網產品紛紛 " 化整為零 "，APP 越小體驗越好。

近些年，智能手機性能越來越強：動輒 6-8G 閃存，128/256GB 內存，4G 網絡幾乎完成了全覆蓋；加之 5G 時代的到來，移動網絡速率也不再成問題。

因此，在技術的不斷迭代下，超級 APP 迎來了機遇。

站在用戶角度，能在一個 APP 里完成一堆 " 任務 "，遠比需要下載無數個 APP 去完成相等任務要更吸引人。

過去，微視、秒拍等短視 頻 APP 不獨立出來的話，會讓微 信、微博變得非常臃腫，甚至一些低端機打開它們或許都存在問題。

現在，硬件性能和移動網絡速率的兩大短板消失了，內嵌形式的視 頻號誕生，可看做一種偶然的必然。

02

微 信、微博會 All in 視 頻號嗎？

互聯網技術不斷迭代，商業機會也就不斷的誕生。

快手抖音作為現在的短視 頻雙強，能夠做大做強也和抓住時代 " 機遇 " 有關。

最早快手前身叫 "GIF 快手 "，誕生于 2011 年 3 月，最初是一款用來制作、分享 GIF 圖片的手機應用。

次年的 11 月，快手轉型為短視 頻社區，用于用戶記錄和分享生產、生活的平臺。

緊接的 2013 年，被稱作為 4G 元年，快手也是在 2014 年中完成的 B 輪融資。

抖音則誕生于 2016 年 9 月，冷啟動在今日頭條上完成。

由于此時智能手機攝像頭像素的不斷提升，以及手機硬件算法給抖音各種特效軟件提供了舞臺，憑借海草舞、C 哩 C 哩、我們不一樣等魔性 的音樂，配合 " 套路式 " 的視 頻表演在年輕人群體中火爆，并逐步的成為全民的短視 頻軟件。

等到微 信、微博回過神來，快手和抖音已經強勢崛起，騰訊在 2017 年后開始投資快手。

正是技術迭代帶來的紅利，給了快手和抖音彎道超車的機會。

據 QuestMobile 發布的《2020 移動互聯網全景生態報告》顯示：

過去一年，在用戶量增長近乎停滯狀態下，移動用戶月人均使用時長增長了 12.9%，由 2019 年 4 月的 128.2 小時增長至 2020 年 4 月的 144.8 小時。

2020 年一季度，傳統 BAT 三巨頭的市場占比基本持平或微微下滑。

其中，騰訊從 45.6% 下降至 43.2%，百度從 9.0% 下降至 7.4%，阿里則幾乎保持不變，僅從 2019 年的 10.4% 增長為 2020 年的 10.6%。快手的市場占比從一年前的 2.7% 增長到 2020 年一季度的 5.1%。從該報告中的圖表數據可發現，短視 頻對提升用戶時長有極大的作用。

趁著短視 頻火爆的時機，快手、抖音在直播市場上也順風順水，伴隨著直播賣貨熱，兩者紛紛向 " 電商 " 傾斜。

6 月中旬，快手聯合京東啟動 " 雙百億補貼 " 計劃。根據官方數據顯示，6.16 全天快手電商代言人張雨綺、主持人華少以及辛巴等開播賣貨，實際支付金額達到 14.2 億，而張雨綺首秀成績也實現了 2.23 億數據。

今年 4 月，抖音也 " 挖來 " 羅永浩開啟了直播首秀，為帶貨直播拉足噱頭，最終帶貨 1.1 億元。

以 QQ 起家，憑借微 信拿下移動互聯網船票，對占據用戶時間重要性 的認識，很少人能超過騰訊。

對騰訊而言，用戶注意力就是其最核心的一塊蛋糕，短視 頻在 " 吸時 " 能力上的強勢，注定了騰訊需要拿下這塊高地。

相比于其他互聯網巨頭，騰訊社交沉淀了龐大的、無可動搖的流量，也是它能夠持續不斷的對準一個點 " 進攻 " 的底氣。

對于阿里、百度等互聯網公司而言，嘗試社交、O2O、外賣等業務，一旦失敗很少會 " 重啟 " ——因為它們需要考慮成本問題。

這方面，騰訊從來不用去擔憂，如何能夠將流量轉化，才是它最關心的事。

對于騰訊而言，對短視 頻市場的進攻更多的是防守。對于微博而言，短視 頻更多的意味是二次增長曲線的一個必要 " 條件 "，拿下這個市場，就能夠進一步擴大自身的盤子。

毋庸置疑，無論是微 信的防守，還是微博的進攻，它們都需要在短視 頻上撕開一個 口子。

也就說，視 頻號在未來會拿下更多的資源，兩大平臺的流量扶持會是一個長期的策略。在微 信的視 頻號運營上，背后的微 信團隊也首次引入機器推薦的機制。

最新版的視 頻號，頂部新增了一個 Tab 欄，分為 " 關注、朋友、熱門、附近、個人信息 " 五大板塊，類似一個內嵌在微 信中的獨立視 頻產品。

過去獨立 APP 的短視 頻進攻紛紛失效，這一次雙微借力視 頻號，能夠戰勝一抖嗎？

03

視 頻號的優與劣，社交鏈傳播是把雙刃劍

智能手機硬件性能的迭代與移動網絡速率的不斷提升，為超級 APP 帶來了一波新機會，間接的給視 頻號這個 " 新產品 " 的誕生提供了基礎。

相比獨立 APP，視 頻 號究竟能否完成雙微戰勝一抖的戰略呢？

目前來看：它們無法對快手、抖音形成非常實質的沖擊的。

理由很簡單：在產品邏輯上，它們和快抖有著根本上的不同。

視 頻號的價值，是補足微 信、微博內容生態在短視 頻上的短板，而快手、抖音早早就社區化。

一個是社區里的產品，一個是產品上的社區，注定兩者不同的結局。

6 月 22 日，張小龍高調地發了一條朋友圈，宣布微 信視 頻號日活用戶已經 2 億，"mark 一下 "，對微 信視 頻號接下來的發展充滿信心。

短短幾個月，日活就超過了 2 億，這個速度的增長，打敗快手、抖音似乎 " 指日可待 "。可真正冷靜下來思考，一切并非表面上看的這么簡單。

1. 來談一談視 頻號的優勢

1）內嵌的流量優勢

從短視 頻第一代的微視、美拍、秒拍，到第二代的快手、抖音，以及第三代的波 波視 頻、好看視 頻，它們都有一個共同點：都是 " 背靠 " 自家陣營的 1 個或 N 個流量 APP，通過 " 輸血 " 不斷增長，最終實現獨立，抖音就是一個很明顯的案例。

對于視 頻號而言，由于它們本身就是微 信、微博 APP 上的一個產品，它們無需去操心流量從哪里來，如何去獨立運作這些問題。

以微 信視 號為例，上面的一些自媒體朋友天天制作各種視 頻，微 信群里、私聊框里甚至朋友圈里，處處可見他們對自家視 頻號的推廣，有的甚至會發 紅包讓你去觀看、點贊、評論甚至分享，這種內嵌流量優勢是非常明顯的。

如果是一個款獨立的 APP，好友的 " 分享 " 就會讓你感受到 " 打擾 "，而作為微 信內的一個 " 號 "，這種打擾的感覺會變弱，有利于它的成長和發展。

2）規模龐大的 MCN 與視 頻創作者資源

圖文內容和短視 頻內容呈現一個很有意思的兩級化，圖文內容閱讀門檻高，缺乏一定閱讀能力的人，很難讀懂復雜的文字內容。

但文字創作的門檻卻很低：只要認字，人人都可以通過電腦打出一篇文章，只不過水平的好壞問題；哪怕是剛上學的小學生，也能用中文 + 拼音的方式發一些短消息。

視 頻內容則是受眾的門檻很低，無論文化水平高低，哪怕是不認字或語言不通，都能夠欣賞一個視 頻。

相反，視 頻內容的創作門檻很高，理論上說手機拿著視 頻一頓 " 亂拍 " 就行。可具體創作上，卻有很高的門檻：鏡頭的運用、腳本的撰寫、故事的設計、后期的剪輯等等，任何一個環節做不好，都不可能產出一個 " 作品 "。

早期，很多短視 頻 APP 失敗，就和短視 頻創作者群體過少有關，內容不足，受眾端就無法產生持續的觀看。

抖音借力了視 頻特效技術來破局，加之 " 模仿秀 " 式內容創作的流行，都讓視 頻創作門檻變低；快手則走的是草根路線，把內容選擇權交給用戶，逐漸從平臺里孵化出許多草根網紅。

經過數年發展，視 頻草根創作者和 MCN 的噴涌，也解決了視 頻號的內容 " 源 " 的問題。

微 信和微博擁有龐大的流量，用戶也接受視 頻的內容形式，加之創作端的成熟與規模化，也是視 頻號能夠快速崛起的一個原因。

2. 但視 頻號的短板也非常明顯

天浩認為主要也是兩個方面，過度依賴社交鏈傳播、內容質量要求高。

1）過度依賴社交鏈傳播

微 信上的視 頻號最為明顯，最早視 頻號測試時，是社交推薦和個性化推薦的 " 混合 體 "，最新的版本中強化社交推薦邏輯。

為何會有這個變化呢？

其原因在于：相比于抖音、快手這樣的獨立短視 頻 APP，在微 信上視 頻號的流量，強依賴社交鏈的傳播。

——因為視 頻號入口位列在朋友圈下方，即使微 信擁有 11 億用戶，由于位置不算太好，本身的流量也就不會太大；那么用戶的分享行為，決定了流量的多寡。

機器推薦雖然很 " 省事 "，卻往往無法激發用戶的參與熱情，而社交推薦的內容，由于是好友觀看、點贊甚至評論過，用戶的二次分享沖動就會更強。

當視 頻號的流量無法獨立獲取，需要通過 " 另一種手段 " 來實現的話，也就意味著視 頻號上的內容都要去 " 激發 " 用戶的分享行為。

以自媒體圈的幾個朋的視 頻號上內容而言，大多數人都會做過 " 怎么玩視 頻號 " 這樣的 " 教程類 " 內容，其中的原因就在于這樣的內容更容易引起好友的轉發。

當流量依賴分享行為時，它的內容豐富性就會受抑制，所遇到的難題和公眾號過去的難題一樣。

2）內容質量要求高

微 信上內容傳播有一個很明顯的特點，就是這種傳播建立在用戶的 " 反饋 " 之上，以公眾號文章來說，用戶點的在看、贊、分享等行為，都會對他們的朋友產生影響。

但這種反饋機制，會倒逼微 信上內容質量的提升。

由于微 信好友關系很復雜，親戚、朋友、同學、同事都在微 信上，你對某個視 頻號內容進行點贊、評論甚至分享，都會對你在 " 微 信好友 " 心中的形象有所影響；逐漸大家會 " 被逼著 " 只對那些質量高的內容進行反饋，一些我們雖然很喜歡，但可能有些 low、三俗或爭議性 的內容，看完了也不 " 敢 " 點在看和分享。

對于內容創作而言，質量越高所付出的成本也就越高。

美國黑人兄弟的各種短視 頻，在國內就有不小的受眾人群。但是想要制作和他們視 頻同等水平的內容，所要付出的成本是極高的。

微 信生態里的內容依賴社交鏈實現流量的獲取，致使內容必然會向更高的 " 水準 " 變化，因為想要激發用戶 " 分享 " 行為時很難的，倒逼著各種團隊把視 頻內容往優質的方向去做。

也就說，未來那些沒有足夠資本去持續產出優質內容的玩家，會和許多中小公眾號選手一樣撤離這一生態。

新榜發過的《公眾號 6 年，多少已停更？| 新榜數洞》數據顯示，自 2012 年公眾號誕生至 2018 年，公眾號數量注冊增速明顯放緩。63% 的賬號仍在活躍更新，26% 的賬號已處于停更狀態，6% 的賬號已注銷。

當然，這也許并不是一件壞事——內容創作草根化、全民化是一種美好的愿望，但內容創作畢竟是一件很專業的事。

就單純的流量目的而言，視 頻號是無法和快、抖相抗衡的，不過由于微 信生態商業化能力強，相等的粉絲下企業對視 頻號的 " 定價 " 會更高，也會激發 MCN 和普通創作者的興趣。

簡單來說：快抖走得是流量路線，視 頻號將走高質路線，它們會形成一種差異化發展的姿態。

內嵌的視 頻號，或許是微 信、微博發力短視 頻的一個最好的方式，流量無需要轉化，鏈條越短發展越順利。

只不過，快、抖經過數年間的發展，早已樹大根深，加之它們在內容與創作端的積累，視 頻號短期內很難撼動它們的地位。

不過，長期去看，用戶在微 信或微博上 " 順手 " 看一看視 頻的習慣一旦養成，抑制它們的戰略目的實現起來或許也不會很難。

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